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Key Take Aways
Bei Online-Marketing sind Videos eine sehr effektive Form der Präsentation. Laut einer Erhebung von HubSpot aus dem Jahr 2018 wünschen sich mehr als die Hälfte der digitalen Nutzer (54 Prozent) von Unternehmen in erster Linie neue Videos. Wenn dieser Wunsch erfüllt wird, hat dies einen direkten Einfluss auf das Kaufverhalten. Eine Untersuchung des Social-Media-Atlas 2018 ergab, dass Videos auf Facebook und YouTube mittlerweile genauso effektiv sind wie TV-Spots - trotz deutlich geringerer Kosten. Die Frage, die sich Marketingverantwortliche jedoch stellen müssen, ist, wie sie ihre Kampagne zielgerichtet ausspielen können. Im folgenden Artikel wird dargestellt, welche Zielgruppen auf den wichtigsten Bewegtbild-Plattformen erreicht werden können.
Youtube
YouTube bleibt unangefochten der Platzhirsch der Video-Branche mit 1,9 Milliarden Nutzern weltweit. In Deutschland wird die Plattform von fast allen Online-Usern genutzt und wird hierzulande als "Beinahe-Monopolisten" bezeichnet. Die größte Menge an Videos bei YouTube konsumieren die 25- bis 44-Jährigen. Männer sind auf der Plattform deutlich in der Mehrheit, was sich auch auf die konsumierten Inhalte auswirkt. Allerdings nutzen auch 90 Prozent der 12- bis 19-Jährigen YouTube mindestens einmal wöchentlich, vor allem als Lernplattform mit rege nachgefragten Erklärvideos. Musikvideos bleiben das größte Lockmittel für YouTube-Nutzer, mit Kanälen von Justin Bieber, Katy Perry oder Taylor Swift, die regelmäßig Millionenabrufe erzielen.
Wenn man dieser Statistik aber einmal die Verteilung der Uploads gegenüberstellt, könnte es in den kommenden Jahren zu einem Paradigmenwechsel in der YouTube-Nutzung kommen. Der Anteil von Gaming-Inhalten hat den Content von Bloggern bzw. Influencern nämlich bereits eingeholt und wird Prognosen zufolge in naher Zukunft weiter überproportional stark ansteigen.
Dieses Phänomen ist ganz gewiss eine Auswirkung der männlichen Domäne auf YouTube und wird dem Medium künftig womöglich einen anderen Charakter geben.
Twitch
Im Gegensatz zu YouTube hat Twitch bereits eine Plattform entwickelt, die auch für den eSport-Markt attraktiv ist. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Twitch nur für eSport-Nutzer relevant ist. Tatsächlich machen eSport-Inhalte nur einen geringen Teil der auf Twitch gestreamten Videos aus - maximal 17 Prozent im Jahr 2018.
Obwohl Twitch im Vergleich zu YouTube noch nicht allgemein als wichtige Plattform für die Verbreitung von Videos wahrgenommen wird, ist es in der Tat ein großer Player auf dem Markt. Im dritten Quartal 2018 wurden auf Twitch 2,5 Milliarden Stunden Videomaterial gestreamt, das sind allein mehr als 800 Millionen Stunden im September. Dieser Unterschied wird umso bedeutsamer, wenn man bedenkt, dass Twitch täglich auf 15 Millionen aktive Nutzer weltweit kommt - ein Bruchteil im Vergleich zu YouTube.
Twitch spricht eine vorwiegend männliche Zielgruppe an, die hauptsächlich Gaming-Inhalte konsumiert und daher aus Marketingsicht sehr interessant ist. Deutschlandchef Burkhard Leimbrock sagte dem Magazin t3n: "Twitch ist so attraktiv für Marken, da wir eine sehr schwer zu erreichende Zielgruppe der 18- bis 34-Jährigen repräsentieren. Viele von ihnen konsumieren Unterhaltungsangebote fast ausschließlich über Laptops, PCs oder mobile Geräte und sie haben sich von traditionellen Fernsehangeboten abgewandt oder bisher sogar nur Onlineangebote genutzt."
Lifecourse Associates hat in einer Studie festgestellt, dass diese Art von Nutzern bessere soziale Bindungen haben, eine optimistischere Einstellung zum Leben einnehmen, beruflich erfolgreicher und kaufkräftiger sind. Dies deckt sich mit den Erkenntnissen, die Twitch selbst über seine Nutzer gesammelt hat. Laut Unternehmensangaben sind diese sehr aufgeschlossen gegenüber Sponsoring und zahlungsbereiter als andere Online-Nutzer.
Einige Menschen scheinen sich damit zu beschäftigen, den Niedergang von Facebook herbeizureden. Diese Behauptung lässt sich leicht widerlegen, indem man die Entwicklung der Nutzerzahlen betrachtet. Facebook wächst weiterhin stetig und hat mittlerweile über zwei Milliarden aktive Nutzer. Allerdings, und das ist natürlich zu beachten: Während das soziale Netzwerk für Nutzer mittleren Alters nach wie vor omnipräsent ist, verliert es bei jüngeren Zielgruppen zunehmend an Beliebtheit.
Die Verfasser der JIM-Studie 2018 stellen fest: "Facebook verliert rasant an Bedeutung und ist heute nur noch für ältere Jugendliche ein Thema." Tatsächlich ist die Technologie nur noch für ein knappes Drittel der 18-19-Jährigen in der täglichen Nutzung relevant. Unter jüngeren Nutzern geht die Nutzung von Facebook dramatisch zurück. Dies hat Auswirkungen auf den Konsum von Bewegtbildern, da junge Nutzer eine besondere Affinität zu Videos haben. Die Autoren der ARD/ZDF-Onlinestudie bilanzieren: "Bei Facebook gibt es [...] im Videobereich Stagnation zu vermelden. 33 Prozent nutzen Videos bei Facebook zumindest selten und 9 Prozent täglich."
Angesichts einer solchen Entwicklung ist es erwähnenswert, dass Facebook in der reinen Nutzungsdauer mit einer Plattform wie YouTube mithalten kann. Das hat in entscheidendem Maße mit Videos zu tun. Da Facebook darauf bedacht ist, die Verweildauer seiner Nutzer zu steigern, um höhere Werbeeinnahmen zu erzielen, werden Bewegtbilder in großem Stil in die Timelines der Nutzer eingebunden.
Dies gilt sowohl für Livestreams als auch für gesponserte Videos. Zwischen 2016 und 2017 stieg die Reichweite dieser Videos um 258 Prozent an. Entsprechend kommen täglich mehr als 100 Millionen Stunden Videomaterial bei Facebook zusammen.
Auf Facebook gibt es für Marketingtreibende großes Potenzial, da die Kernnutzer der Plattform älter und damit kaufkräftiger werden. Studien zufolge lassen sich 64 Prozent der Konsumenten durch ein Marketing-Video auf Facebook zu einer Kaufentscheidung bewegen. Aus Sicht von Werbetreibenden sollten die Nutzer, die auf Facebook anzutreffen sind, keinesfalls vernachlässigt werden. Dies zeigt sich auch, wenn man in der Nutzungsanalyse Jugendliche und Minderjährige ausklammert. Der typische deutsche Facebook-Nutzer ist überproportional häufig ledig (41 Prozent) und geht im Vergleich zur Gesamtbevölkerung doppelt so häufig einem Studium nach (7 Prozent).
In Deutschland greifen mehr als 17 Millionen Menschen auf Instagram zu. Die Plattform erzielt die größte Reichweite bei Nutzern zwischen 13 und 29 Jahren, wobei Frauen und Männer gleich verteilt sind. Laut einer gemeinsamen Studie der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK) und der Bayerischen Landeszentrale für Neue Medien aus dem Jahr 2017 hat Instagram das größte Wachstumspotenzial bei Online-Videos in den kommenden Jahren.
Von 2016 bis 2017 ist die Nutzung von Videos auf diesem Kanal um 36 Prozent angestiegen. Die Mehrheit der Nutzer (53 Prozent) erachtet Instagram als künftig noch wesentlich bedeutsamere Ausspielplattform für Videos. Das Phänomen, das hinter dieser Prognose steckt, heißt Dark Social. In den vergangenen Jahren ist daraus ein globaler Massentrend geworden. Nutzer interagieren vorwiegend nur noch abseits der Öffentlichkeit – innerhalb eines Schutzraums, der ihnen vollständige Kontrolle und Sicherheit gewährt. Sie schaffen sich eine Privat- und Intimsphäre. Laut einer Studie des Marketingunternehmens RadiumOne teilen Nutzer 84 Prozent aller Inhalte über Dark-Social-Funktionen.
Mit seinen 1,2 Milliarden Nutzern ist Instagram diesbezüglich zu einer Homebase geworden. Der kommunikative und interaktive Austausch zwischen Freunden und Bekannten hat sich von Facebook auf Instagram verlagert – das gilt insbesondere für das Teilen von Videos. Auf Instagram werden täglich mehr als 500 Millionen Stories erstellt. Diese Zahlen verdeutlichen, dass Instagram-Nutzer offensichtlich eine besondere Vorliebe für Bewegtbilder haben. Ganz automatisch hat sich dadurch die Anzahl an Bewegtbildinhalten auf der Plattform in den vergangenen Jahren signifikant erhöht. Die Videoinhalte machen Instagram zu einem lukrativen Marketingkanal.
Das Verhältnis von Nutzern und den Unternehmen, denen sie folgen, ist auf keiner anderen Plattform so eng wie auf Instagram. Drei Viertel (74 Prozent) der Nutzer folgen einem Unternehmen aus Neugier an der Marke, wie Studien zeigen. Dass das Vertrauen eine Rolle bei der Nutzerstruktur auf Instagram spielt, zeigt sich auch bei der Verbreitung der Technologie bei jugendlichen Nutzern. Laut JIM-Studie ist Instagram für 14- bis 19-Jährige nach WhatsApp die bedeutsamste App - noch vor YouTube.
TikTok
Die chinesische Plattform TikTok ist vergleichsweise neu unter den sozialen Medien. Doch obwohl oder gerade wegen ihrer Neuheit sollte TikTok keinesfalls unterschätzt werden. User können kurze selbstgedrehte Videos erstellen und mit Ton oder Musik unterlegen, was zu einer Unmenge an kreativen Videos führt. TikTok ist inzwischen eine der am häufigsten heruntergeladenen Apps und zählt zu den beliebtesten Social-Media-Plattformen, insbesondere bei der jungen Zielgruppe.
Weltweit nutzen jeden Monat rund 800 Millionen Menschen TikTok aktiv. Auch in Europa wächst die Zahl der regelmäßigen Nutzer stetig und liegt mittlerweile bei mehr als 100 Millionen. Damit hinkt TikTok zwar Facebook, YouTube und Instagram in der Anzahl der Nutzer noch hinterher, doch die Relevanz der Videoplattform wächst beachtlich.
Wie die Ersteller der Inhalte sind auch die Zuschauer relativ jung. 69 Prozent der aktiven Nutzer sind zwischen 16 und 24 Jahren alt. Bei der Geschlechterverteilung hält sich das Publikum mit 54 Prozent weiblichen und 46 Prozent männlichen Nutzern die Waage.
Auch aus Sicht des Marketings ist TikTok eine interessante Plattform, um als Unternehmen die junge Zielgruppe mit kreativen Inhalten zu erreichen. Alles auf TikTok ist etwas bunter, lauter und bewegter – und das bleibt im Gedächtnis. Insbesondere B2C-Unternehmen mit einer jungen Zielgruppe können von TikTok profitieren. Mit ansprechendem Content kann man nicht nur Reichweite erzeugen, sondern diese auch direkt monetarisieren. B2B-Unternehmen haben es etwas schwieriger, aber dennoch sind hier einige Möglichkeiten gegeben. So können beispielsweise Employer-Branding-Kampagnen besonders gut funktionieren.
Key Take Aways
Das Ziel dieses Artikels war, Ihnen die steigende Relevanz von Bewegtbild auf den sozialen Netzwerken näherzubringen und Ihnen zu zeigen, welche Plattformen dabei relevant sind. Dafür haben wir insbesondere die Zielgruppen der gängigsten Videoplattformen unter die Lupe genommen. Hier finden Sie die wesentlichen Fakten noch einmal übersichtlich zusammengefasst:
YouTube
Größter Videokonsum bei Personen zwischen 25 und 44 Jahren
62 Prozent männliche und 38 Prozent weibliche Zuschauer
90 Prozent der 12- bis 19-Jährigen nutzen YouTube mindestens einmal wöchentlich
Twitch
15 Millionen aktive Nutzer weltweit
besonders beliebt bei einer männlichen Zielgruppe zwischen 18 und 34 Jahren
Großes Potenzial für Marketingtreibende
Kernnutzer werden zunehmend älter und damit kaufkräftiger
Größte Reichweite bei Nutzern zwischen 13 und 29 Jahren
Instagram besitzt das größte Wachstumspotenzial bei Online-Videos
Das Verhältnis von Nutzern und Unternehmen ist auf keiner anderen Plattform so eng
TikTok
Neueste Plattform mit großem Potenzial
800 Millionen aktive Nutzer pro Monat weltweit
Sehr junge Zielgruppe: 69 Prozent der aktiven Nutzer sind zwischen 16 und 24 Jahren
Videos sind also aus den sozialen Netzwerken kaum mehr wegzudenken und auch Sie sollten Social Media Videos für Ihre Unternehmenskommunikation in Betracht ziehen. Denn bereits 64 Prozent der Konsumenten lassen sich durch ein Marketing-Video auf den sozialen Netzwerken zu einer Kaufentscheidung bewegen.
Wir sind für Sie da und unterstützen Sie gerne dabei, die passenden Social Media Videos für Ihre Zielgruppe zu erstellen. Außerdem sind wir auch gerne Ihr Partner, um Ihre Content-Strategie mit Videos optimal umzusetzen und Ihr Videomarketing zielführend zu gestalten.
